Con respecto a tan “sonado tema” nos resulta interesante conocer la situación y analizar varios factores como: el poder de la marca personal y el de la marca comercial, cómo un acción de una persona influyente puede generar una crisis de marca y por qué un análisis que no cuente con información completa puede afectar verdaderamente el valor financiero de una compañía así como el valor intangible.

UN SET DE PRENSA SIN GAS

Lo que vimos es la imagen de un poderoso jugador de futbol que decide retirar dos botellas de Coca-Cola del set de prensa para poner frente a cámara una botella de agua y dijo: “AGUA”, su mensaje fue claro. Ante la escena el público interpreta lo que ve y es absolutamente natural que surjan conjeturas y analisis. Algunos hablan del producto y sus características, otros de la figura pública y el rechazo a la marca, mientras se van configurando hipótesis e informaciones más completas. En algún caso se habló de la contradicción que supone que Christiano Ronaldo (CR7) haya sido imagen de la marca de refrescos en (2006), la experta en mercadeo Gaby Castellanos desarrolló un post completo al respecto.

El antecedente es relevante porque la reputación es un proceso acumulativo que tiene dos características básicas: es fragmentario y discontinuo. Fragmentario porque se compone de una diversidad de informaciones que llegan a los públicos, las cuales son interpretadas, comparadas y agrupadas con las anteriormente percibidas y discontinuo porque estas informaciones son recibidas en diversas circunstancias, espacios y tiempos; con lo cual los antecedentes son relevantes y ser coherente importa.

Es cierto que CR7 se negó a tener las Coca-Colas estratégicamente ubicadas en el set de prensa. También es cierto que, cuando terminó la rueda de prensa, el valor de Coca-Cola había bajado 4 mil millones de dólares. Sin embargo, hubo otros factores que afectaron el precio de las acciones, no fue exclusivamente la escena antes descrita, aun cuando varios medios y algunos analistas lo atribuyeron a esto.

LO QUE ESTA DETRÁS DE LAS ACCIONES

El profesor Nuno Fernandes del IESE Business School expone elementos que aportan data importante y ofrece información que completa la realidad que no se ve. Su artículo de Forbes “Un mundo post verdad: ¿por qué Ronaldo no movió el precio de las acciones de Coca-Cola?” plantea lo que estaba ocurriendo en el mundo financiero de la marca y que permite entender que la acción de Ronaldo es un factor, entre otros; no el único como fue planteado mayoritariamente.

• “Coca-Cola tiene 4.300 millones de acciones y cerró el viernes 11 de junio con un precio de acción de $ 56,16  por un valor de mercado de 242.000 millones de dólares.
• El lunes 14 de junio, Coca-Cola abrió a la baja, a las 9:30 am EST.
• A las 9:40 am EST, el precio de sus acciones era de $ 55.26 (un 1.6% menos) y el valor de mercado había caído a $ 238 mil millones, $ 4 mil millones menos que el día anterior. Cristiano Ronaldo mueve las botellas de Coca-Cola a las 9:43 am EST y dice “Água”.
• En cambio, varios factores que no tienen nada que ver con CR7 explican la caída. Por ejemplo, a las 9:40 am EST, todo el mercado de valores de EE. UU. cotizaba a la baja. Ford Motor Company bajó más de $ 2 mil millones en valor de mercado.
• Un hecho final. Desde el momento en que CR7 movió las botellas (9:43 am EST), hasta el final del día de negociación de Wall Street, el precio de las acciones de Coca-Cola subió $ 0.30, agregando $ 1.3 mil millones en valoración a la compañía.”

REPUTACIÓN, FAKE NEWS Y POSTVERDAD

Porque las noticias falsas y la información seleccionada cuidadosamente pueden surgir de simples errores cometidos por personas sin experiencia, pero también pueden ser sofisticados y deliberados intentos de engañar.

Ya en 2018 el estudio de tendencias en gestión de intangibles “Approaching the Future”, que anualmente elaboran Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y Canvas Estrategias Sostenibles, destacaba, por primera vez, cómo las noticias falsas estaban afectando a las empresas y generando graves daños reputacionales a instituciones y compañías.

Los sesgos afectan la forma en que vemos las noticias. Es real que las estrategias de influencers tienen posibilidades de mover la aguja del negocio, sin embargo es importante conocer la mayoria posible de los ángulos de la información y preocuparnos buscar detalles un poco más allá.

¿ES IMPORTANTE DAR UNA RESPUESTA SIEMPRE… COCA-COLA SE PRONUNCIÓ?

Hace poco un querido colega me preguntaba ¿Coca-Cola no respondió?… y la verdad es que: 1) no siempre hay que responder, más bien el llamado es a analizar qué acción puede revertir el daño a la reputación y debe hacerse de acuerdo al caso y 2) Coca-Cola sí ofreció un mensaje, en un comunicado muy institucional.

Quizás esperábamos un gran show de mercadeo, una acción espectacular, pero no fue así.

El comunicado de Coca-Cola hacia referencia a la variedad y a la libertad de elección, lo cual va muy en sintonia con la identidad de la marca: “Todos tienen derecho a sus propias preferencias de bebida. Los futbolistas en este torneo obtienen agua, junto con Coca-Cola y Coca-Coca Zero en ruedas de prensa” (…) “obviamente, los jugadores y entrenadores son libres de elegir las bebidas que quieran”.

¿Cómo cerrar un capítulo como este?, reiterando que la importancia de estar bien informados, de conocer las fuentes de consumimos es importante. También que no es necesario opinar de todo en todo momento y menos con apuro, podríamos estar consumiendo informaciones incompletas o medias verdades algo tan dañiño como el exceso de azúcar.

Tulia Monsalve, Directora Grupo Plus Comunicación Estratégica y profesora Universidad Monteavila @tuliamonsalve @grupoplusve

Fuentes: